Greenwashing, el engaño de las marcas para parecer más verdes

El greenwashing se extiende como práctica entre empresas para aparentar ser amigables con el ambiente cuando en realidad no lo son.

Ser o no ser, esa es la cuestión. La rememorada frase de William Shakespeare en Hamlet marca una condición sobre el comportamiento. Pero en estos días de pantallas, redes sociales, exposición y marketing aquella frase pierde vigencia. Ser o aparentar sería la frase justa para el siglo XXI y con la se podría explicar una práctica conocida como greenwashing.

¿Qué es el greenwashing? Básicamente es una estrategia de engaño de empresas o marcas para mostrarle a los consumidores que son respetuosas del ambiente cuando en realidad ninguno de sus procesos de producción son sostenibles.

Esta práctica es conocida en el mundo de habla hispana con diversos nombres. En algunos sitios se conoce al greenwashing como ecoblanqueo y en otros como lavado verde o lavado de imagen verde.

¿Cómo funciona el lavado verde?

Con la idea de infundir confusión sobre prácticas, productos o políticas que estarían enfocadas en la protección del ambiente, empresas o marcas trabajan fuertemente en estrategias publicitarias y de marketing para engañar a los consumidores y potenciales clientes.

De este modo, a través del greenwashing se trabaja en el rediseño de logos, etiquetas de productos o en la publicación de estadísticas o información manipuladas. El único objetivo es generar en el público esta percepción de empresa que cuida y se preocupa por el medioambiente y la salud cuando en realidad ninguno de los procesos de producción o muy pocos están certificados como verdes.

La única motivación detrás de la creciente utilización de técnicas de greenwashing es incrementar o sostener ventas. Esta práctica es cada vez más habitual en un mercado donde los consumidores están cada vez más preocupados por el cuidado del ambiente y tratan de orientarse al consumo responsable.

Greenwashing, una práctica en expansión

El lavado verde es hoy una práctica corriente en el mundo del marketing y prácticamente no hay producto, servicio o rubro en el que no sea aplicado. De esta manera, son múltiples las marcas (grandes empresas del mundo) que recurren a este engaño.

En Europa hay casos de avisos publicitarios o campañas de marketing que han sido dadas de baja por que se detectaron estos engaños.

Durante este 2020 fue conocido el caso de una aerolínea low cost que utilizó información desactualizada para publicitarse como la aerolínea con las emisiones de carbono más bajas del Reino Unido. Las estadísticas y la información utilizada en este caso de greenwashing correspondían al año 2011.

Las redes sociales suelen son un ámbito frecuente para este tipo de engaños. En 2017 se desató una fuerte polémica por el anuncio engañoso de una automotriz alemana que publicitaba en Facebook un auto eléctrico que generaba cero emisiones.

En este caso de greenwashing se descubrió que en realidad una parte del motor de este vehículo eléctrico funcionaba además con otro pequeño motor alimentado por combustibles fósiles para mantener la carga de sus baterías.

¿Cómo detectar engaños de greenwashing?

Como consumidores no es fácil estar atentos y detectar este tipo de engaños, que además suelen ser bastantes frecuentes en los estantes de los supermercados o en la industria de la moda.

Las campañas de marcas centradas en el greenwashing suelen utilizar un leguaje poco claro y ambiguo en sus publicidades o en las etiquetas de los productos. Generalmente se evoca a imágenes con mucho verde para inducir al cliente al error o la percepción de producto amigable con el ambiente.

Otra estrategia muy común de lavado verde es la utilización de lenguaje técnico, estadísticas o valores incomprensibles para el común de las personas.

Y por último, desconfía de los montajes fotográficos donde veas productos que evidentemente son contaminantes pero que se los muestra en perfecta armonía con el medioambiente.